SPONSORERET

Kunder tænker sjældent i kommunegrænser. Bor man i Fredericia, kan det være helt naturligt at køre til Kolding efter en bestemt service, tage til Vejle for at handle eller vælge en virksomhed i Middelfart, hvis tilbuddet passer bedre. For virksomheder i Trekantområdet betyder det, at det lokale marked i praksis er større end den by, virksomheden har adresse i.

Den udvikling bliver kun tydeligere online. Når en potentiel kunde søger efter en håndværker, en rådgiver, en butik eller en bestemt service, er det ikke nødvendigvis postnummeret, der afgør valget. Det gør synligheden, relevansen og oplevelsen af, at virksomheden kan løse den konkrete opgave.

Derfor er online markedsføring blevet en vigtig del af den lokale konkurrence. Ikke fordi alle virksomheder skal være synlige overalt, men fordi de skal kunne findes dér, hvor de rigtige kunder leder.

Den lokale kunde kan sagtens komme fra nabobyen

For en virksomhed i Fredericia kan det give god mening at se bredere på sit marked end bygrænsen. Afstandene i Trekantområdet er korte, og mange bevæger sig i forvejen mellem byerne i forbindelse med arbejde, indkøb og fritid.

Det gør den digitale markedsføring mere interessant. En virksomhed kan være stærkt lokalt forankret og samtidig arbejde målrettet med synlighed i et større geografisk område.

Her kan samarbejde med specialister i eksempelvis markedsføring i Kolding være relevant, hvis virksomheden ønsker at arbejde mere systematisk med synlighed på tværs af Trekantområdet.

Det afgørende er ikke blot at få flere mennesker til at se virksomhedens navn. De skal helst være relevante.

En lokal håndværker har sjældent brug for trafik fra hele landet, hvis opgaverne udføres inden for 30 eller 40 kilometer. En webshop kan derimod have en helt anden geografi. Den rigtige strategi begynder derfor med at forstå, hvor kunderne befinder sig, og hvordan de søger.

Det kan være forskellen på at bruge penge på bred eksponering og på faktisk at skabe henvendelser fra mennesker, som virksomheden kan hjælpe.

Synlighed er ikke det samme som effekt

Der findes efterhånden mange muligheder for at markedsføre en virksomhed digitalt. Google, sociale medier, nyhedsbreve og organisk synlighed kan alle spille en rolle, men de løser ikke nødvendigvis det samme problem.

Google-søgninger rammer ofte mennesker, der allerede leder efter noget konkret. Her kan både SEO og betalt annoncering være værdifuldt, fordi virksomheden kan komme i kontakt med kunden på et tidspunkt, hvor behovet allerede er opstået.

Sociale medier fungerer anderledes. Her er kunden ikke nødvendigvis aktivt på jagt efter en løsning. Til gengæld kan annoncering og godt indhold skabe kendskab, vække interesse eller få en virksomhed ind på radaren, før behovet bliver akut.

Email marketing kan igen være stærkt, når relationen allerede er etableret. En tidligere kunde kan være langt mere værdifuld end en tilfældig besøgende, hvis virksomheden har en naturlig grund til at holde kontakten.

Det er derfor sjældent klogt at bedømme en kanal isoleret. Den interessante del ligger i samspillet.

En kunde kan eksempelvis først se en virksomhed på sociale medier, senere søge efter den på Google og til sidst booke eller købe efter at have besøgt hjemmesiden et par gange. Hvis virksomheden kun ser på den sidste klikhandling, overser man en stor del af kunderejsen.

De bedste marketingbudgetter bliver revideret undervejs

En af fordelene ved digital markedsføring er, at resultaterne i høj grad kan måles. Men måling har kun værdi, hvis tallene faktisk bliver brugt til at træffe beslutninger.

Det er ikke nødvendigvis et problem, hvis én kanal starter svagt. Problemet opstår, hvis virksomheden fortsætter med at bruge det samme budget måned efter måned uden at undersøge, hvad der virker.

For mange mindre og mellemstore virksomheder kan det være relevant løbende at holde øje med blandt andet:

• hvor henvendelserne kommer fra
• hvilke søgninger der fører til kunder
• hvilke kampagner der skaber reel omsætning
• hvilke geografiske områder der reagerer bedst
• hvor dyr en ny kunde er at skaffe
• hvilke kanaler der primært skaber kendskab

Det giver et mere realistisk billede end bare at se på klik og visninger.

For en virksomhed i Fredericia kan data eksempelvis vise, at en stor del af de relevante henvendelser kommer fra Kolding og Vejle. I så fald kan det give mening at justere både annoncering og indhold, så markedsføringen afspejler det faktiske marked frem for kun virksomhedens adresse.

Det samme gælder den anden vej. Hvis størstedelen af kunderne kommer meget lokalt, er der ingen grund til at sprede budgettet unødigt.

Den type prioriteringer er særligt vigtige for virksomheder uden store marketingafdelinger. Når budgettet er begrænset, skal hver kanal have en tydelig funktion.

Online markedsføring handler derfor i mindre grad om at være til stede på flest mulige platforme og mere om at forstå, hvor kunderne træffer deres valg. For virksomheder i Trekantområdet er det værd at huske, at den relevante kunde sagtens kan bo på den anden side af kommunegrænsen.

Den lokale forankring forsvinder ikke af den grund. Tværtimod kan den digitale synlighed gøre det lettere for virksomheder i Fredericia, Kolding og resten af området at nå de mennesker, som allerede færdes, handler og arbejder på tværs af byerne hver eneste dag.